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Apple Music. Katy Perry. iTunes. lululemon. Red Bull. Sony Pictures. Nike. AEG Presents. Toyota. Interscope Records. ROSEWOOD, agence de créa social-first, s’est occupée des campagnes social media des plus grandes marques. Pour ces experts du storytelling, le social media est le nouveau terrain de jeu sur lequel communiquer et s’amuser. Le cofondateur de l’agence, Amir Mohamadzadeh, nous a invités à prendre un café juste avant le “family meeting” mensuel. Sur le chemin, nous avons donc tweeté, liké, snapé, et instagramé jusque dans son bureau. Une rencontre qui nous a permis de mieux prendre le pouls de cette ville si créative qu’est Los Angeles, et de mieux comprendre comment travailler avec cette nouvelle génération de créatifs talentueux 100% social.

Merci Amir pour l’invitation. Avant de commencer, peux-tu nous en dire un peu plus sur ces « family meetings » que vous organisez chaque mois ?

Bien sûr ! Nous avons lancé les « family meetings » il y a environ 6 ou 7 mois, nous étions alors une trentaine de personnes dans la boîte. Aujourd’hui, nous sommes 40 et c’est le seul moment où nous nous retrouvons tous ensemble. Tous les derniers mercredis du mois, on se réunit pour évoquer trois sujets : la transparence, la famille et la célébration. Nous voulons être aussi transparents que possible, nous partageons, nous les cofondateurs, avec l’équipe toutes les nouvelles sur l’activité. Puis “la famille”, ce moment est consacré aux membres de l’équipe, pour partager des événements personnels ou pour les nouveaux arrivants l’occasion de se présenter. Nous pensons également qu’il est important de célébrer le travail accompli, donc chaque membre de l’équipe partage deux ou trois choses du mois précédent dont il est fier. Au jour le jour, tout le monde est très occupé, et nous travaillons à un rythme tellement intense que personne ne prend le temps de se poser. Dans notre culture d’entreprise, nous pensons qu’appuyer sur stop une seconde pour apprécier le moment présent tous ensemble est un truc cool à faire. Depuis que nous nous sommes lancés en 2013, nous avons doublé le nombre de nos employés chaque année. Nous grandissons si vite que cette réunion semblait être une solution indispensable pour mieux connaître tout le monde.

 

 

Vous avez créé ROSEWOOD en 2013 avec Matt Bauer ton co-fondateur. Quelle est l’histoire de l’agence ?

J’ai été diplômé de l’Université Pepperdine à Malibu en 2011 et j’ai tout de suite été embauché par Nike Basketball pour travailler sur la marque du joueur Kobe Bryant. Pendant 2 ans, j’ai travaillé à la conception et à l’exécution de la stratégie marketing de Kobe à L.A. Bien entendu, j’ai dû faire pas mal d’insights conso pour préparer les campagnes marketing. J’ai donc passé beaucoup de temps sur les terrains de basketball des différentes universités, tout simplement pour bavarder avec les joueurs. Plus je leur parlais, plus je comprenais ce qu’ils faisaient pendant leur temps libre, leurs motivations, comment ils s’entraînaient en tant qu’athlètes. Ces étudiants checkaient leurs comptes Instagram et les autres réseaux près de 100 fois par jour. Souvenez-vous, nous étions en 2011, il n’y avait pas encore eu cette prise de conscience de l’impact qu’allaient avoir ces nouveaux médias sur le marketing, très peu de marques les utilisaient. Personne ne se disait que ça allait remplacer la pub TV ou le 4×3. Nike faisait partie des premières boîtes à investir en social media. Cela m’a amené à leur dire : « Vous savez quoi ? On va faire une campagne 100% social media. 100% ! » C’est à cette époque que ROSEWOOD, ou cette idée de développer une agence social-first, a commencé à me trotter dans la tête. Aucune autre agence de pub ou de créa n’était social-first. À l’époque, le social venait toujours en dernier. Les agences travaillaient d’abord les campagnes TV, l’affichage, les campagnes de presse… puis à la fin, elles se demandaient : « Et qu’est-ce qu’on fait en social ? » Ce n’était jamais en premier. Je voulais être le premier ! J’ai donc décidé de tester et de voir ce qui allait se passer. Ça a très bien marché, nous avons lancé les nouvelles chaussures de Kobe en s’appuyant sur sa communauté. C’était génial ! Chez Nike, j’ai travaillé en étroite collaboration avec mon associé actuel, Matt Bauer, qui supervisait le social et le digital. C’est un des pionniers d’Instagram et également un photographe et créatif talentueux. Un jour, en 2013, je lui ai envoyé un SMS, « Mec, j’ai une idée, tu veux prendre un petit-déjeuner avec moi demain matin ? » Je lui ai partagé ma vision de ROSEWOOD et il avait le même pressentiment sur l’avenir du marketing, c’est comme ça qu’on a décidé de monter l’agence. On a passé 6 mois à faire nos devoirs, puis on a démissionné de chez Nike, en septembre. Il y avait clairement une place à prendre sur le marché car les grandes agences n’avaient pas de véritable expertise sur le social. Nous voulions combler ce vide avec notre positionnement « social-first ». Au lieu de penser d’abord pub, on a créé des histoires pour des communautés sur les réseaux sociaux, c’est le moyen le plus efficace, surtout avec des millennials.

 

Avoir un départ solide est, à mon avis, la chose la plus importante pour s’assurer que tout se passe bien.

 

Tu as évoqué le fait d’avoir « fait vos devoirs pendant 6 mois » avant de quitter Nike avec Mike. Dans quelle mesure tu penses qu’il est important de tester d’abord son idée en mode « side project » ?

Laissez-moi d’abord vous expliquer l’origine du nom ROSEWOOD. Le bois de rose est l’une des essences de bois les plus nobles au monde, il a un arôme sucré qui ne se dissipe jamais. Mon père est iranien, et dans la Perse antique, il était important d’être un bon stratège. Jouer aux échecs était donc une activité très respectée. Ainsi, lorsque des étrangers se rendaient en Perse, ils offraient un jeu d’échecs en bois de rose à la famille royale. Chez ROSEWOOD, tout ce que nous faisons est liée à cette matière : d’une qualité irréprochable et extrêmement cohérente, tant au niveau de l’histoire que de la stratégie. J’aime raconter cette histoire parce qu’elle m’aide à faire valoir un point sur les « side projects » : si vous en avez un, mon conseil est d’apprendre à jouer aux échecs car il faut toujours avoir une longueur d’avance. Beaucoup de gens disent qu’il faut essayer, échouer, essayer, échouer. Oui pourquoi pas, pour moi c’est un modèle qui « peut » fonctionner, c’est très bien. Je comprends que l’on apprenne quand on échoue. Mais si vous voulez mon avis, si vous travaillez suffisamment votre projet en amont et que vous planifiez autant que possible, vous avez une meilleure chance de réussir. Et avoir un départ solide est, à mon avis, la chose la plus importante pour s’assurer que tout se passe bien.

Comment avez-vous réussi à positionner ROSEWOOD en agence premium ? Avez-vous développé une expérience globale comme partie intégrante de la marque ?

La première impression de marques comme Apple ou Nike est juste incroyable. On a la même exigence. Pour nos clients, c’est la même chose, ils doivent sentir cette exigence de qualité dans tous les échanges qu’ils peuvent avoir avec l’équipe. Que ce soit par mail, dans la façon dont nous les accueillons au bureau, dont nous pitchons, shootons, ou tout ce qui va contribuer au livrable final, il y a une homogénéité de qualité. C’est un tout. On en revient au nom. Amir, c’est ta première boite et tu nous as dit plus tôt que tu étais joueur de basket-ball, qu’est-ce que ce sport t’as appris sur le management ? J’ai joué au basketball pendant 19 ans, cela m’a appris beaucoup de choses, notamment comment rassembler et manager une équipe. En dernière année, j’étais capitaine de l’équipe et il y avait des personnalités très différentes. J’ai appris à motiver les membres de l’équipe individuellement, non pas avec un seul et même discours, mais en prenant chaque personne à part et en essayant de comprendre sa singularité, en me mettant dans ses baskets. C’était certainement très différent de la gestion d’une boite, mais ça se rapproche quand même pas mal de ce que je fais aujourd’hui.

 

Mon conseil est de donner du pouvoir aux millennials, car c’est ce qu’attend cette génération. Pour les inspirer, vous devez leur donner les moyens d’agir.

 

L’agence est principalement composée de millennials. Tu as 29 ans et la moyenne d’âge est de 25 ans. Comment gères-tu ton équipe et leurs aspirations ?

Wow ! Je crois que je pourrais écrire un livre à ce sujet ! Il n’y a que des millennials ici. Alors, beaucoup de ce que j’ai appris en tant que capitaine de l’équipe de basketball me sert aujourd’hui parce que ce sont les mêmes profiles. Après c’est un tout. Si nous voulons être l’agence créa leader sur le social media, alors nous devons rassembler des talents nés et biberonnés aux médias sociaux. Que ce soit un designer en motion graphic, un account manager, ou un planning strat, peu importe le poste, tu es un expert en social et tu as grandi dans et avec ces outils. Tu étais sur Instagram au tout début, et t’es allé sur Snapchat dès son lancement. Donc, mon conseil est de donner du pouvoir aux millennials, car c’est ce qu’attend cette génération. Pour les inspirer, vous devez leur donner les moyens d’agir. Même s’ils sont jeunes, même s’ils n’ont pas assez d’expérience, donnez-leur les moyens d’agir même s’ils ne sont pas prêts à 100 % ! D’après moi, cette génération se soucie davantage de ce qu’elle crée et moins ce qu’elle gagne. Ils sont plus sensibles à ce sur quoi « je travaille » et de « ma contribution ». C’est une génération très MOI. J’en fais partie. Côté management, notre philosophie et notre culture est que la meilleure idée gagne. Lorsque que l’on fait des brainstormings, on donne la parole aux équipes. On fonctionne de cette façon depuis le premier jour parce que c’est la seule façon d’inspirer cette génération. On n’a pas beaucoup de process, mais simplement une structure en place qui permet de responsabiliser les équipes. Des personnes pilotent différents sujets, mais je crois encore une fois que dans tout ça, seule l’idée prime. Je pense que c’est la bonne culture. Nous n’avons pas nécessairement besoin d’un process pour tout, parce que cela fonctionne tout seul.

 

 

Avec quelles marques travaillez-vous aujourd’hui ?

Nous voulons travailler avec des marques innovantes, des pionniers dans leur industrie. On casse les codes donc on veut travailler avec des marques qui nous permettent de changer les règles du jeu, de sortir des cases et de disrupter autant que possible. Les marques avec lesquelles nous travaillons viennent nous chercher pour ça. Nous ne sommes pas des spécialistes du print ou de l’affichage, mais ils comptent sur nous pour ramener autour de la table les millennials les plus créatifs et talentueux de cette génération. Nos clients comptent sur nous pour innover aussi bien sur le contenu que sur les différentes plateformes qu’on va utiliser. Par exemple pour Apple Music, on a fait un truc de dingue avec un drone. On a installé un iPhone en dessous et on diffusait en direct sur Snapchat, depuis les airs, ici à Venice.

Notre enjeu est de maintenir ROSEWOOD à la pointe des dernières technologies et d’être capable de tester une nouvelle plateforme dès qu’elle voit le jour. Et parce que nous donnons le pouvoir à nos jeunes créa, quand le moment arrive, tout ce que j’ai à faire est de dire « Que voulez-vous faire avec cette nouvelle plateforme ? » ou « Comment voulez-vous innover avec les stories ? » et ensuite les laisser rêver !

Quelles sont les next steps pour ROSEWOOD ?

Dans notre métier, nous devons réfléchir à innover chaque jour. Une plateforme pourrait disparaître demain et une nouvelle pourrait arriver et rabattre toutes les cartes. Nous sommes en train de construire le groupe de créa le plus talentueux de cette génération millennials. C’est très collaboratif et très valorisant car nous leur permettons de trouver des idées, qu’il s’agisse d’un contenu original ou d’un produit. L’innovation est notre métier. Il faut donc trouver quelque chose et voir si nous pouvons le développer à partir de zéro. Du coup on réfléchit à monter un « innovation lab » pour créer nos propres concepts ou contenus. Mais je ne peux pas en dire plus pour le moment.

 

 

Lire l’interview complète dans Swenson Mag Vol.03
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