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Depuis quelques années, Brooklyn est le berceau mondial de la créativité et du design. Rien d’étonnant donc à ce que le constructeur automobile MINI, auto-proclamé « entreprise de design émotionnel », ait décidé d’ouvrir son espace dédié à la créativité, A/D/O, début 2017 à Greenpoint. Avec un workspace de plus de 2 000m2 qui ne ressemble à aucun autre, A/D/O rassemble une communauté de designers et créatifs venus explorer ensemble l’avenir du design. Nate Pinsley, le directeur général de A/D/O, nous fait visiter l’espace en nous expliquant le lien avec la marque MINI et ce qui rend le processus de création ici si unique.

Nate, peux-tu nous en dire un peu plus sur l’initiative A/D/O ?

A/D/O est l’abréviation de Amalgamated Drawing Office, qui était le nom de la première équipe de design chez MINI en 1959. Aujourd’hui, l’idée avec A/D/O est d’offrir à la marque un espace dédié à la créativité, avec une nouvelle approche de l’innovation. MINI devient en effet une marque lifestyle. Donc, plutôt que de faire les choses secrètement derrière des portes closes et d’essayer de comprendre les futures tendances de cette façon, nous voulons engager la communauté créative et les designers dans une conversation bénéfique pour tous. A/D/O est un lieu où les gens peuvent venir travailler sur leurs projets, partager des studios de création, échanger sur leur expérience ou assister à des événements. Tout le monde est libre de travailler sur ses propres sujets, mais l’idée est de lier toutes ces personnes par la même curiosité quant à l’avenir du design. C’est ce qui nous rend un peu différent. Nous ne sommes pas un simple espace de coworking.

 

 

Pourquoi MINI a décidé d’ouvrir A/D/O à Brooklyn ?

Nous avions la possibilité d’ouvrir l’espace dans différents pays. Nous avons regardé où il y avait un capital créatif existant et pris en compte d’autres facteurs. En fin de compte, Brooklyn nous a attiré car elle regroupe la plus grande communauté de créatifs par habitant au monde. Nous sommes intéressés par tous les secteurs dans lesquels les milliers de créatifs travaillent ici. Au-delà de ça, NYC avait beaucoup d’espace de coworking, mais très peu étaient dédiés aux designers. Il y avait donc une vraie opportunité pour nous de créer un espace pour ces métiers qui interagissent rarement entre eux, comme l’architecture, le graphisme, le design ou la mode. Notre définition du design est large, et notre espace reflète cela. Nous avons testé l’idée avant le lancement et reçu des retours positifs à Brooklyn. Certaines personnes nous ont même dit qu’être à A/D/O leur rappelait l’université !

 

Notre objectif chez A/D/O n’est pas simplement de soutenir le design thinking aujourd’hui, mais bien de stimuler une conversation sur ce qui va se passer dans 5 ou 10 ans

 

Vous ne définissez pas A/D/O comme un espace de coworking, mais un espace dédié à la créativité. Quelle est la différence ?

MINI a un programme de recherche très dense. Au-delà de l’accès à l’espace, des fablabs et des équipements que nous mettons à la disposition des designers, nous accueillons des programmes de recherche et des résidences de différents types chez A/D/O. L’espace a hosté plus de 200 événements depuis son ouverture en janvier 2017. Au cœur de A/D/O, nous avons créé la Design Academy, un programme destiné à favoriser le développement artistique. La DA propose des événements avec des verticales et des formats très différents, tous dans l’expérimentation, mais unis par l’idée que nous cherchons ce que sera l’avenir du design, à travers des intersections intéressantes avec la science, la politique ou l’économie. Par exemple, le mois dernier, nous avons accueilli des chercheurs de la NASA et des médecins travaillant sur l’air, la façon dont nous interagissons avec l’air, comment nous l’utilisons, comment nous le traitons ou comment il nous soutient. Notre objectif chez A/D/O n’est pas simplement de soutenir le design thinking aujourd’hui, mais bien de stimuler une conversation sur ce qui va se passer dans 5 ou 10 ans. Ces sujets sont au cœur de tout ce que nous organisons ici, à travers des ateliers, expositions, performances culturelles ou événements.

 

 

Quel est l’objectif de MINI dans l’ouverture de ce type d’espace ?

MINI souhaite devenir une marque globale qui améliore la vie en ville. Pour ce faire, nous avons plusieurs initiatives qui vont dans ce sens. Par exemple, nous avons lancé MINI Living, une solution de coliving à Shanghai. MINI Fashion, une autre initiative, est dédiée à l’avenir du design dans la mode. Enfin, Urban X est l’incubateur de la marque dont l’objectif est d’identifier et d’investir dans des startups. Ensemble, toutes ces activités marquent l’importance pour nous de nous diversifier dans le design et dans la tech. A/D/O est le laboratoire pour la recherche et les études. Toutes ces nouvelles business units et tous ces produits que nous développons ont pour seul objectif de nous aider à mieux comprendre ce dont le futur sera fait. D’autres constructeurs automobiles mènent des initiatives similaires. Par exemple, Jaguar Land Rover a ouvert un espace de coworking à Shoreditch, à l’est de Londres.

 

Comment expliques-tu cette tendance, et en quoi celle de MINI est-elle différente ?

Il y a beaucoup de forces qui poussent l’industrie automobile à innover. Les opportunités de changement et de croissance sont incroyables. Je dirais que MINI se différencie de plusieurs façons. Premièrement, nous sommes une communauté et nous créons une expérience complète en nous concentrant sur des opportunités business bien réelles. Les gens ne passent pas ici par curiosité. Pour beaucoup, cet espace est un bureau, un studio et un fablab. A/D/O les soutient dans la création de projets qui n’ont pas encore été créés jusqu’à maintenant. Nous avons par ailleurs décidé que la marque serait totalement absente du lieu. Nous ne voulons pas parler de nous-mêmes ici parce que le but de cet espace est justement de nous ouvrir à l’extérieur. Si vous inondez un lieu avec l’histoire de votre marque, vous travaillez dans le présent. Mais si vous voulez vous ouvrir à ce que l’avenir peut vous offrir, même si c’est surprenant, différent ou inattendu par rapport à ce que vous êtes aujourd’hui, vous devez dépasser votre ego et être humble.

 

 

OK ! Ceci étant dit, quel est le lien au quotidien entre la marque et A/D/O ? Comment l’innovation issue de A/D/O alimente-t-elle les équipes MINI ?

Chez A/D/O nous générons des tonnes d’idées, de discussions, de débats, de nouveaux sujets et de tendances. Pour être honnête, nous réfléchissons toujours à la façon de partager tout ce qui se passe ici, que ce soit pour les équipes MINI ou le monde entier en général. Nous pourrions tout rassembler et partager avec du contenu en ligne, ou publier des livres ou des rapports. Mais ce que nous avons appris depuis l’ouverture de A/D/O, c’est que la meilleure façon d’engager les gens dans ces réflexions était encore de les faire participer en personne. Encapsuler les longues conversations et débats qui se passent chez A/D/O est compliqué. Oui, nous pourrions les résumer dans un article ou faire une vidéo de 30 secondes, mais nous ne croyons pas que ce soit le meilleur moyen de partager les idées dont nous discutons ici. À nos yeux, le meilleur moyen reste encore d’organiser un événement dans lequel nous invitons 40 experts et des personnes de notre équipe. Cela aura beaucoup plus d’impact sur leur travail. A/D/O reste un espace en accès libre, alors n’hésitez pas à venir !

Tu as mentionné l’incubateur de startups de MINI, Urban X, également installé dans les murs de A/D/O. Quelle est sa mission ?

La mission d’Urban X est de « concevoir la ville comme un service ». Nous recherchons des startups de l’urban tech, que ce soit des capteurs, un moyen de mobilité ou des nouveaux produits ou services orientés B2C. N’importe quoi tant que cela améliore la vie en ville. Plus de 20 startups ont déjà été incubées, dont la moitié étaient des projets de hardware. Nous rentrons au capital des projets en investissant environ 100 000 USD, tout en leur donnant accès à notre communauté d’experts, avec la puissance de frappe d’une marque comme MINI. Peu d’incubateur ont cela.

Dernière question. Quel est ton parcours et ton rôle au sein d’A/D/O ?

J’ai commencé ma carrière dans le conseil en stratégie, en accompagnant des sociétés dans l’identification de leurs prochains défis. J’ai pu travailler avec des startups comme des grands groupes. Chez A/D/O, je suis un « entrepreneur in residence ». Concrètement cela signifie que je gère l’équipe A/D/O, organisée comme une entreprise indépendante, et je suis le garant de la structuration et de la façon dont nous créons la communauté ici. L’autre partie de mon travail consiste à réfléchir à la façon de transformer tout ce que nous avons développé ici chez A/D/O en un programme beaucoup plus vaste et impactant au niveau mondial, pour relever certains des plus grands défis auxquels le monde est confronté aujourd’hui. L’espace a été rénové par le cabinet nARCHITECTS, basé à Brooklyn, dont la mission a été de promouvoir la vision unique de la marque. Les visiteurs entrent dans un patio aménagé de meubles d’extérieur colorés et arrivent dans une pièce ouverte de style industriel avec des sièges disponibles au public. La pièce maîtresse de l’espace est incontestablement ce périscope massif au milieu de la pièce, qui offre une vue imprenable sur la fresque audacieuse de l’artiste Mike Perry peinte sur le toit du bâtiment.

 

Lire l’interview complète dans Swenson Mag Vol.03
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